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出海商家涌向东南亚，先行一步的跨境MCN是引流(2)
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摘要：而跨境MCN机构和商家的合作形式，与国内大致也相同，直播、短视频、图文形式均有，不过短视频和直播因TikTok的风靡而更受关注。 视频投入成本因商品
而跨境MCN机构和商家的合作形式，与国内大致也相同，直播、短视频、图文形式均有，不过短视频和直播因TikTok的风靡而更受关注。
视频投入成本因商品品类、投放市场而有所差异。
某MCN机构负责人透露，手机品牌在新款手机的上市时，一般需要300~500个红人同时去做产品开箱评测，以形成流量热点。在发达国家，手机评测博主的单条视频成本在几百美金到上千美金不等。而小家电、家居产品等竞争不那么激烈的品类，单条视频成本在几十美金到几百美金不等。
而在新兴市场，例如东南亚，红人推广单条视频成本基本不超过100美金，有些甚至可以免费合作，只需商家提供样品即可。“东南亚网红年龄普遍偏小，创作力丰富，内容真实，适合新品牌打造。不过内容专业度还不高，有时需要品牌主协助把控细节。”该负责人称。
直播投入成本则大多取决于销售转化。在东南亚，MCN和红人的直播分为混播和专场两种。
混播一场介绍30~50个SKU，以佣金分成的形式结算，通过ROI来衡量投产比，预算相对可控。例如3C类标准品一般付出10~20个点的佣金，美妆、母婴类非标品则需付出30~40个点的佣金。“如果是头部主播在大促的直播，MCN也会有一些流量投入。这时MCN可能会收一些坑位费，在东南亚现在大概是一两千人民币。”上述MCN机构负责人表示。
（图源：广发证券发展研究中心）
至于专场直播，东南亚红人当前一场直播的报价在几百美金到一两千美金不等，比较头部的红人一场直播报价在2000美金左右。据PONGO CEO那昕透露，现在PONGO在东南亚平均一场直播的GMV是1万美金左右，转化效果取决于产品性价比，以及产品与红人粉丝群、目标市场的配适度。
“上月我们直播有推一款空气炸锅，它是专门针对东南亚市场开发的低功率炸锅。因为东南亚地区基础设施不完善，功率过大容易跳闸，这款产品在直播演示时就有很多观众询问互动。这场直播大概展示了40个SKU，空气炸锅销量最好，它的GMV占了整场直播的40%。”
不过，网红直播带货并非适用于所有商品。很多商家向雨果跨境反映，视频可视化方式无法展现产品核心卖点的（例如消毒水），或者购买门槛较高的大件商品（例如沙发），直播带货的转化率与一般商品广告相比，并无明显提高。
整体而言，商家在选择红人营销时，首要还需认清自身需求，是做品牌投放，还是销售转化。销售转化投产比低大多由于以下几个因素：
一是不匹配的受众，产品目标客户与渠道受众或者网红粉丝画像不符，例如PRG游戏推广选择了Facebook平台网红；
二是营销内容质量差，对品牌缺乏生动介绍或展现方式无购买引导，未突出商品核心卖点；
三是转化路径繁琐、转化页面吸引力不足，例如需要多次跳转才能完成购买，销售页面与营销内容不一致等。
三、殊途同归：MCN初探供应链
“海外现在其实非常缺主播，缺好的主播，同时货又不那么丰富，同质化竞争还是挺多的，大家卖的货都差不多。所以现阶段就是看谁能把红人营销做得更深，同时又获得更多差异化的货源。”那昕向雨果跨境表示。
KOL的生命周期相对较短，依靠单一名人来维持公司长期运转并不现实。在过去的三年中，跨境MCN机构签约的红人账户数量在逐年增加。同时，手握红人流量的跨境MCN也在向上游供应链延伸枝节。
业内人士透露，现在很多东南亚MCN机构都在接触供应链资源。也有商家反映，接到过一些MCN机构包销定制的合作邀请，合作内容甚至附带物流、仓储、售后等环节，“专供产品的协议定价会更高，相当于联合MCN一同打造品牌。”
值得注意的是，当前东南亚的直播带货对价格的敏感度整体偏高，需要通过低价，短时间内聚集大量的人群来产生引爆效果，类似于聚划算或者团购促销。而低价竞争很容易陷入恶性循环，不利于品牌长期发展，以至于一些商家将网红直播带货看成是“清库存”的主要方式。
“跨境MCN向供应链延伸，其实也是为了摆脱限量低价的直播生态。”一位商家表示。在产品同质化的市场里，最先出现的往往就是价格战。只有通过差异化的产品形成品牌护城河，才能摆脱红人直播价格战的怪圈。
文章来源：《东南亚研究》 网址: http://www.dnyyjgw.cn/zonghexinwen/2022/0323/724.html
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