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出海商家涌向东南亚，先行一步的跨境MCN是引流
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摘要：图片来源：图虫创意 东南亚，作为国货品牌出海的“盘踞地”，跨境商家入门的优选目标，近年来市场规模愈加庞大。2022年RECP落地带来的关税减免和贸易利好，更是让大批出海商家涌
图片来源：图虫创意
东南亚，作为国货品牌出海的“盘踞地”，跨境商家入门的优选目标，近年来市场规模愈加庞大。2022年RECP落地带来的关税减免和贸易利好，更是让大批出海商家涌向东南亚。在此之前，由于东南亚距离中国近、文化差异小、社交媒体盛行，众多中国MCN机构或带着“降维打击”的实战经验，或怀着抢占新兴市场的雄心壮志，早已来到此地并扎根数年。
先行一步的跨境MCN（Multi-Channel Network，又称多频道网络，一种网红经济运作模式）当前发展情况如何，是否有本土化经验可供借鉴？对出海商家来说，东南亚网红KOL营销是否值得尝试？在新一轮东南亚掘金热潮中，MCN能否提供引流捷径、赋能跨境商家？
一、先行一步：跨境MCN寻新机
中国MCN机构出海始于2016年。那年，Papi酱一集贴片广告拍出了2200万元高价，红人经济带动MCN成为炙手可热的创业赛道。中国的MCN机构自此开启了在内容创作、网红孵化、商业变现上的全面探索，也有MCN机构早早开启了海外平台短视频内容的同步更新。
而相对于海外MCN机构在内容创意上的独树一帜，中国的MCN机构受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式，其关键优势在内容电商。2019年淘宝直播成交规模过千亿，抖音、快手等内容平台也完成了内部电商系统建设，将“种草”、“带货”和“购物”全流程融入平台内部，依靠这些平台生长起来的MCN机构逐渐成熟。
同时，Google Trends显示，自2019年开始，TikTok在全球的热度不断攀升，其中印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家搜索热度最高。国内一些携带内容电商基因的MCN机构，如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等为了跳出竞争红海，也搭乘TikTok的东风开始了新一轮出海。
（TikTok谷歌搜索趋势 图源：Google Trends）
“当前海外社媒红人的发展越来越细化。最开始只有美妆、时尚类别的网红，现在母婴、运动户外，甚至更细分的3级4级的类目都有非常专业的红人存在。”出海东南亚的MCN机构红毛猩猩PONGO CEO那昕告诉雨果跨境。
微型网红的崛起带动了利基品类的发展，红人的盈利方式也更加多元。除了普通商品的广告植入，服务类App的推广、直播带货、乃至产品的定制生产，都已成为跨境MCN机构的收入来源。
区别于欧美全然成熟的MCN网红营销体系，在东南亚，MCN机构孵化红人的机制还在逐渐完善。“原来我们找野生的网红会多一些，现在更多的是机构在定向培养网红。跨境MCN机构都比较务实，培养目标大多聚焦带货能力。”那昕表示。
这些MCN机构也会复制国内营销策略到海外市场。例如在直播中准备手卡、直播抽奖、连麦等玩法在海外应用得越来越多。一位越南网红主播透露，MCN会给签约红人设置成长阶梯，也经常开展直播培训。机构内很多头部主播都是从0基础开始，现在已积累超3000场直播经验。“这边主播还是个新兴职业，很多年轻人都很有兴趣去做。”
（图源：NoxInfluencer官网）
跨境MCN在不同的海外社媒上，合作红人的属性和营销方式也略有不同。
Instagram因视觉导向明显，自带潮范，成为明星、头部KOL聚集的社交平台，美妆、服饰等时尚产品的推广效果最佳，网红对素材质量、活动参与性都有更高要求。TikTok用户更年轻，游戏、app类产品的推广红利明显，网红相对其他平台更活跃，中腰部网红也玩法多样。而YouTube包容度更高，可推广产品类型更广，但由于以长视频为主，网红合作成本较高。
“Instagram、YouTube、TikTok是目前红人营销转化率最好的三大平台，TikTok红人营销效果逐渐逼近YouTube，而Instagram在法国、英国等一些区域还保持相对优势。”NoxInfluencer VP崔林虎表示。
相对而言，Facebook正逐渐被广告帖子所主导，已不是MCN网红营销的首选平台。红人群组虽因对粉丝的聚集度较高，也成为独立站营销的常用渠道，但此方式引流效果的好坏通常与“产品”和“价格”相关度更高，与红人影响力相关性不大，不再是MCN重点布局区域。
二、合作深化：网红营销投产比
自2021年始，由于Facebook、Google等平台传统买量广告的价格上涨、精准性下降，很多商家也开始与MCN机构合作，尝试网红营销。“中央厨房”是跨境MCN常采用的一种内容合作方式。MCN国内的内容团队确定商家的核心诉求、产品卖点等，并输出半成品，再由各地区的本土化团队来做个性化包装。
文章来源：《东南亚研究》 网址: http://www.dnyyjgw.cn/zonghexinwen/2022/0323/724.html
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