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东南亚没有“五环外”
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摘要：图片来源@视觉中国 文 | 道总有理 大厂裁员风波还没过，快手又迎来了一个不太好的消息。 有媒体报道，其国际化原东南亚市场负责人Zack已于今年2月离职。随后的3月17日，快手通过内
图片来源@视觉中国
文 | 道总有理
大厂裁员风波还没过，快手又迎来了一个不太好的消息。
有媒体报道，其国际化原东南亚市场负责人Zack已于今年2月离职。随后的3月17日，快手通过内部邮件宣布调整国际化事业部组织架构，快手国际化事业部原负责人仇广宇也于当日宣布因个人原因将于近期离职。
在年初被曝裁员的消息中，已有员工称公司裁员涉及电商、国际化等多个部门。此次海外管理层的变动，难免引发众多猜想。
这其实不是快手海外管理层第一次变动。2018年末，加入快手仅一年的出海业务负责人刘新华离职，同时，快手的国际化团队人员或离职或内部转岗，人员优化调整达上百人。
早起的鸟儿未必有虫吃。根据App Annie发布的2月份《中国非游戏厂商及应用出海收入 30强榜单》，快手在海外的发行商账号OneSmile时隔一个月后艰难进入了榜单，而老对手字节跳动凭借TikTok一直稳居榜首。
东南亚及印度向来是中国企业出海的核心阵地，广阔的土地、年轻化的人口结构以及普及初期的移动互联网，所带来的增长红利很好地缓解了海外巨头的流量焦虑，且使得大众远不像成熟市场的用户那般挑剔。而对快手而言，一个得天独厚的优势是东南亚及印度农村人口占绝大多数，这的确看似与快手的调性一致。
不过，这个在我国城乡彼此割裂的现状中孕育而出的短视频巨头，却在农村人口更多的东南亚面临着一些尴尬。
“战争”2011年，快手作为一款制作、分享GIF图片的应用而诞生，时隔5年，抖音在国内才刚刚成立。基于这个时间差，快手在我国被遗忘的乡村土地上悄然成长，慢慢成为一个流量聚集的“庞然大物”，站稳了脚跟。
与国内不同，2017年，快手正式出海，推出了国际化应用版本Kwai，紧跟着，抖音快速发布了国际版本TikTok。
抖音和快手在海外市场上一直是正面交锋。2018年上半年，Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一；同一年1月，TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一，到了5月，TikTok又成功拿到了越南App Store的下载榜单第一。但从下半年起，双方的差距逐渐拉开，Kwai在多个国家的下载量持续下跌，TikTok却扶摇直上。
据2021年Q1财报披露，南美洲及东南亚是快手进军海外的核心市场。报告期内，快手海外市场的月活跃用户均值超过1亿，2021年4月进一步增长至1.5亿以上。而他们的老对手，TikTok早在去年9月，就已经官宣全球月活用户数突破10亿。
与国内快抖双雄争霸不同，两者在海外的悬殊差比，如今已经不在一个量级。
更关键的是，在东南亚各国及人口大国印度，与快手抢夺饭碗的不只是TikTok。刚刚进入移动化的新用户们可选择的视频产品其实非常多。
比如视频巨头YouTube。东南亚地区用户观看在线的时间比其他地区普遍更长，越来越多的年轻人远离电视，更喜欢利用移动设备在 YouTube 上观看。根据MediaPartnersAsia（MPA）发布的一项东南亚（SEA）在线视频收视研究，2021年第三季度YouTube以63%的总播放时间份额，继续引领整个在线视频行业。
而为了应对短视频尤其是TikTok的威胁，YouTube已经开发了名为Shorts的短视频应用，以后会推广至全球各个国家。
激烈竞争之下，注定会有此消彼长。比如欢聚时代，拥有直播社交平台BIGO LIVE、短视频平台Likee和游戏社交平台HAGO三款产品，曾经在2月份《中国非游戏厂商及应用出海收入30强榜单》中，BIGO LIVE排名第二，Likee排名第五。
数据显示，截至2020年第三季度，Likee月活跃用户数超过1亿。但在最新的21年第四季财报中，Likee的平均移动端月活用户数同比下降44.2%至6700万，Hago的平均移动端月活用户数同比下降42.8%至950万。只有BIGO Live的平均移动端月活用户数同比增11.9%至3220万。
对于出海企业来说，这将是一场艰难而持久的战争。
在一众定位、风格、内容各异的短视频产品中，仅靠烧钱请明星引流的快手，竞争优势并不突出，尤其是在经历最初几个月“烧钱换流量”的狂奔后，快手的海外用户留存已经非常低。2018年，快手已经意识到这个问题，可是管理层的反应却是顺其自然，他们以为Kwai可以像在国内一样，靠“五环外”的特殊生态自然生长。
现实却让快手大失所望。也许正是为了挽救这一错误判断，有媒体报道，程一笑出任CEO后，最近几个月一直在很细致深入地看海外业务，在海外业务上也投入了较多的时间和精力。整个国际化部门调整后，国际化事业部产运和商业化两大板块业务将向程一笑直接汇报。
文章来源：《东南亚研究》 网址: http://www.dnyyjgw.cn/zonghexinwen/2022/0325/726.html